跟著中國經濟繼續高速增長、市場競賽日益擴大、競賽不斷晉級、商戰已開始進入“智”戰期間，宣傳片也從曾經的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到宣傳片構思的競賽，“構思”一詞成為中國廣告界最盛行的常用詞。“ Creative ”在英語中表明“構思”，其意思是發明、創立、造成。“構思”從字面上了解是“發明意象之意”，從這一層面進行發掘，則宣傳片構思是介于宣傳片策劃與宣傳片體現制造之間的藝術構思活動。即依據宣傳片主題，通過精心考慮和策劃，運用藝術手法，把所把握的資料進行發明性的組合，以刻畫一個意象的進程。簡而言之，即宣傳片主題意念的意象化。

        在宣傳片構思和規劃中，意念即宣傳片主題，它是指宣傳片為了到達某種特定意圖而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，有必要憑借某必定有形的東西才干表達出來。任何藝術活動有必要具有兩個方面的要素：一是客觀事物自身，是藝術體現的對象；二是以體現客觀事物的形象，它是藝術體現的手法。而將這兩者有機地聯絡在一起的構思活動，即是構思。在藝術體現進程中，形象的挑選是很主要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面有必要要對比切當地反映被體現事物的本質特征，另一方面又有必要能為大眾了解和承受。一起形象的新穎性也得主要。宣傳片構思活動中，創作者也要力求尋覓恰當的藝術形象來表達宣傳片主題意念如果藝術形象挑選不成功，就無法通過意念的傳達去影響感到遺憾染和說服消費者。
        契合宣傳片創作者思維的可用以體現產品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定體現形式時稱其為表象。表象一般應當是宣傳片受眾對比了解的，并且最好是已在現實生活中被遍及界說的，能激起某種一起聯想的客觀形象。
        在大家頭腦中構成的表象通過創作者的感觸、感愛體驗和了解作用，滲透進片面感愛、情緒的必定的意味，通過必定的聯想、夸張、濃縮、歪曲和變形，便構成轉化為意象。